當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)廣告十大悖論（上） 作者：佚名 時(shí)間：2002-2-8 字體：[大] [中] [小]

令狐沖：我想削發(fā)為尼？

　　儀琳：可你是個(gè)男的。

　　令狐沖：我已經(jīng)揮刀自宮

　　儀琳：做了太監(jiān)就更不能做尼姑！

　　令狐沖：為什么？

　　儀琳：又是太監(jiān)又是尼姑，那是什么東西！

　　令狐沖：中國(guó)廣告啊！

　　一、最放任的最保守

　　中國(guó)廣告投入在20年中，從1500萬(wàn)上升到800億，發(fā)展迅速。但廣告管理還不到位，所以也發(fā)展得放任。眾所周知中國(guó)廣告還處在最原始的代辦制作階段，外國(guó)已經(jīng)發(fā)展200多年了，我們還需要大大的發(fā)展�？墒顷P(guān)鍵時(shí)候，中國(guó)廣告卻保守得
無(wú)法呼吸。

　　2000年5月16日，國(guó)家稅務(wù)總局頒發(fā)國(guó)稅[2000]84號(hào)文件《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》，明令企業(yè)的廣告費(fèi)用支出不得超過(guò)企業(yè)年銷售收入的2%，超過(guò)部分可以無(wú)限期向以后納稅年度分?jǐn)偨Y(jié)轉(zhuǎn)。

　　所謂的2%，倒底是什么，我無(wú)法從饒舌的行政公文中直接明白其中的子丑寅卯，但卻感覺(jué)到中國(guó)整個(gè)廣告界都在反對(duì)。

　　有關(guān)官員對(duì)2%的解釋是，一是為了防止將企業(yè)所得稅偷梁換柱成廣告費(fèi)，二是無(wú)形資產(chǎn)的培養(yǎng)費(fèi)不得征稅。當(dāng)然這是一種解釋，另一解釋是以廣告起家的大納稅戶，在廣告方面投入太大，影響正常的稅收。比如秦池垮了，稅收轉(zhuǎn)眼成了問(wèn)題。這兩年哈爾濱制藥六廠也在走廣告大躍進(jìn)的道路，廣告投入有目共睹，聽(tīng)說(shuō)還賴稅。產(chǎn)權(quán)清晰，責(zé)權(quán)明確，政企分開(kāi)，管理科學(xué)。這不是口號(hào)，這是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的精髓。2%太緊了，影響企業(yè)獨(dú)立自主，自負(fù)盈虧。

　　2001年8月13日，國(guó)家稅務(wù)總局與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在調(diào)查后調(diào)整了部分行業(yè)廣告支出稅前扣出標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)，對(duì)有些企業(yè)而言，2%可以變成8%。這個(gè)改變也算得上改革，但還是保守得厲害。

　　二、最安全的最危險(xiǎn)

　　要論安全系數(shù)，當(dāng)是處處為人生命健康著想的藥品了。其實(shí)藥品之所以是藥品完全是因?yàn)橐粋�(gè)度的問(wèn)題，如果度沒(méi)有把握好，那么藥品也就會(huì)變作毒品。在中國(guó)藥品是上廣告的，在中國(guó)廣告很喜歡言過(guò)其實(shí)，所以廣告上的藥品在邏輯上可能會(huì)是毒品，正所謂最安全的最危險(xiǎn)。

　　事實(shí)也是如此。三類大眾媒體歷年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都表明藥品行業(yè)穩(wěn)坐廣告投放的第一把交椅，當(dāng)然讓其尷尬的是廣告投訴也首當(dāng)其沖。藥品和保健品的廣告總投放量在30%以上，而總被投訴量卻在50%以上。

　　其實(shí)藥品虛假?gòu)V告很明顯，一是沒(méi)批號(hào)的；二是有療效的；三是特價(jià)促銷的；四是利用患者和醫(yī)生的；五是廣告法禁止的。一條一條的對(duì)照，藥品廣告都在說(shuō)謊。是藥三分毒，廣告之后則是七分毒。這么多年以來(lái)，消費(fèi)者并沒(méi)有明顯地因?yàn)閺V告上的藥品而出事。原因可能是沒(méi)有毒副作用，或是毒副作用是一種后遺癥，當(dāng)然有種可能是虛假?gòu)V告下的虛假藥品如保健品或安慰劑基本上是無(wú)毒的。 若干年來(lái)，保健品的宣傳公式是保健品=藥品=健康=長(zhǎng)壽，這里面的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了謊言。保健品只是保健食品，與治療疾病沒(méi)有任關(guān)系。當(dāng)然違規(guī)的這兒有一個(gè)典型的例子——“人上了年紀(jì)，總是腰酸背痛腿抽筋，后來(lái)才知道得了骨質(zhì)疏松癥，得趕緊吃藥，蓋中蓋，……”，“蓋中蓋還真治病”。細(xì)心的都知道蓋中蓋不是藥品，只是食品而已。

　　當(dāng)然我為中國(guó)的消費(fèi)者感到慚愧，為什么總喜歡聽(tīng)廣告中的花言巧語(yǔ)，其實(shí)專家早就論證過(guò)同等量的保健食品比不上白米飯。最初相信蜂王漿，后來(lái)相信三株，現(xiàn)在相信彼陽(yáng)耗牛，腦白金，還有蓋中蓋，最近還有什么所謂的基因營(yíng)養(yǎng)液。

　　其實(shí)，最安全的最危險(xiǎn)，不是消費(fèi)者信邪，只是不得不滿足根深蒂固的虛榮。報(bào)上說(shuō)，廣西已經(jīng)停止對(duì)醫(yī)療廣告的審批了。

　　三、最難看的最好看

　　第四屆亞太廣告節(jié)，設(shè)了很多很多的獎(jiǎng)，當(dāng)時(shí)的蕓蕓評(píng)委當(dāng)中，中國(guó)的廣告學(xué)者專家以及權(quán)威占了50%以上。雖然是客場(chǎng)作戰(zhàn)，但是裁判對(duì)中國(guó)而言卻有大多數(shù)的壓倒優(yōu)勢(shì)。最后結(jié)果出來(lái)了，中國(guó)沒(méi)有一件作品入圍。結(jié)論只能中國(guó)的廣告很難看，連中國(guó)人自己都不能容忍。話雖這樣說(shuō)，難看歸難看，促銷歸促銷。中國(guó)有記載的最難看的廣告卻有著相當(dāng)高的促銷力，有著最好看的廣告效果。 2000年廣告界的三大敗類：彼陽(yáng)耗牛，腦白金，蓋中蓋，都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的銷售成績(jī)。就拿蓋中蓋之母哈爾濱制藥六廠來(lái)說(shuō)吧，2000年銷售超過(guò)80億，廣告投入是7個(gè)億。而在1999年銷售是40個(gè)億，廣告投入是6個(gè)億。這其中的賬應(yīng)該好算，但關(guān)鍵之處卻與賬沒(méi)有多大關(guān)系。蓋中蓋廣告難看是路人皆知之事，從消費(fèi)者到廣告人再到理論家都扯開(kāi)嗓門罵，甚至有人預(yù)言——不怕現(xiàn)在蓋中蓋難看得意，就怕做三株二世會(huì)難看得無(wú)地自容。

　　其實(shí)難看的廣告都是無(wú)可厚非的。我們可以從最難看的廣告中發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律就是廣告本身沒(méi)有任何成就，只是像一條癩皮狗一樣在大眾媒體上不停地投放，投放呀投呀，最后投放得讓中華民族都煩了，于是全國(guó)其產(chǎn)品都暢銷了。

　　這種返祖的廣告行為，讓當(dāng)今最時(shí)髦的廣告理論相當(dāng)?shù)碾y看。
（張澤東）